AI và Tương Lai Của SEO: Cuộc Cách Mạng Đang Định Hình Lại Ngành Marketing

Trí tuệ nhân tạo (AI) đang viết lại kịch bản cho rất nhiều mặt trong cuộc sống của chúng ta — từ cách tương tác, học tập, hoàn thành công việc hàng ngày, đến đôi khi cả việc chúng ta ăn gì cho bữa tối. Và dĩ nhiên, mối quan hệ giữa AI và tương lai của SEO cũng không ngoại lệ.

Đã hơn ba năm kể từ khi ChatGPT làm bão hóa Internet. Dù về mặt kỹ thuật, AI không phải điều gì quá mới mẻ trong cuộc sống của người tiêu dùng và marketer hiện đại, nhưng công nghệ AI ở cấp độ này chưa bao giờ dễ tiếp cận với công chúng đến thế, và họ chắc chắn đã không xem nhẹ nó. Theo McKinsey, một nửa kết quả tìm kiếm của Google đã có sự hiện diện của AI, và xu hướng dự đoán con số này sẽ chạm mốc 75% vào năm 2028.

Điều này có ý nghĩa gì đối với các marketer? Chúng ta sẽ cùng mổ xẻ cách AI và SEO đang hội tụ, cách AI thay đổi hành vi người tiêu dùng, và những điều nó dự báo cho tương lai của SEO.

AI Đang Tác Động Đến SEO Như Thế Nào?

Chủ đề này khá phức tạp. AI đang biến đổi các phương pháp SEO. Nó không chỉ thay đổi cách các marketer tối ưu hóa để xuất hiện trên công cụ tìm kiếm; mà còn thay đổi cả hành vi tìm kiếm của người tiêu dùng và chính bản thân các cỗ máy tìm kiếm. Thực sự, đó là một chuỗi phản ứng dây chuyền.

AI thay đổi hành vi tìm kiếm của người dùng, vì vậy các công cụ tìm kiếm áp dụng các tính năng chạy bằng AI, và giờ đây các marketer đang chuyển hướng sang các chiến lược mới để hấp dẫn AI, đồng thời sử dụng chính AI để đẩy nhanh và nâng cấp quá trình tối ưu hóa.

Hãy bắt đầu từ nguyên nhân đầu tiên:

AI Đã Thay Đổi Hành Vi Tìm Kiếm Của Người Tiêu Dùng

Google không còn là gã khổng lồ công nghệ duy nhất mà người tiêu dùng tìm đến để hỏi đáp. Mọi người ngày càng sử dụng các trợ lý ảo như Alexa và Siri, và đặt câu hỏi cho các chatbot như ChatGPT, Perplexity và Gemini.

GWI thực tế đã phát hiện ra rằng 31% Gen Z đã thích sử dụng các nền tảng AI hoặc chatbot để tìm thông tin trực tuyến, trong khi nghiên cứu từ Semrush dự đoán lưu lượng truy cập từ các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) sẽ vượt qua tìm kiếm Google truyền thống vào cuối năm 2027.

Thêm vào đó, nghiên cứu từ HubSpot chỉ ra rằng 79% những người đã sử dụng AI để tìm kiếm tin rằng nó thực sự mang lại trải nghiệm tốt hơn so với các công cụ tìm kiếm truyền thống. Rõ ràng, hành vi và sở thích tìm kiếm của người tiêu dùng đang thay đổi, và trí tuệ nhân tạo đóng một vai trò lớn trong điều này.

AI Đã Thay Đổi Các Công Cụ Tìm Kiếm

Nhận thấy sự phổ biến của các nền tảng AI, Google bắt đầu triển khai một số tính năng chạy bằng AI sinh, chẳng hạn như “Tổng quan bằng AI” và “Chế độ AI”, mang đến trải nghiệm giống chatbot hơn là các trang kết quả tìm kiếm truyền thống.

Google báo cáo rằng hơn 27% lượt tìm kiếm hiện kết thúc mà không có cú nhấp chuột nào vì người dùng đã có được thông tin họ cần trực tiếp từ các tính năng này. Và tác động đến lưu lượng truy cập là rất đáng kể.

Theo Báo cáo Kỹ thuật số Hàng năm của SimilarWeb, lượt tìm kiếm không nhấp chuột (zero-click) đã tăng từ 56% lên gần 69% số truy vấn từ tháng 5/2024 đến tháng 5/2025, trong khi lưu lượng truy cập giới thiệu từ tìm kiếm đến 1.000 tên miền web được theo dõi đã giảm từ 12 tỷ lượt truy cập vào tháng 6/2024 xuống còn 11,2 tỷ vào tháng 6/2025.

Với việc “Tổng quan bằng AI” chiếm khoảng 42% màn hình máy tính để bàn và 48% trên thiết bị di động, các danh sách xếp hạng tự nhiên (organic) bị đẩy xuống phía dưới trang. Do đó, ngay cả những nội dung marketing chất lượng cao từng có thứ hạng cao và lượng truy cập lớn cũng đang bị bỏ qua.

Có thể hiểu được, điều này khiến các marketer chúng ta không khỏi lo lắng, và chúng ta buộc phải thích nghi.

AI Đã Thay Đổi Tối Ưu Hóa Công Cụ Tìm Kiếm (SEO)

Một phân tích của Semrush trên 200.000+ từ khóa cho thấy gần 95% từ khóa kích hoạt “Tổng quan bằng AI” không có quảng cáo trả phí hoặc có giá trị thương mại tối thiểu. Nói cách khác, có vẻ như Google đang triển khai các bản tóm tắt AI chủ yếu cho các tìm kiếm thông tin, trong khi vẫn giữ nội dung giao dịch ở định dạng SERP truyền thống.

Tại sao điều đó lại quan trọng? Nó có nghĩa là lưu lượng truy cập trang web có nguy cơ bị ảnh hưởng nhiều nhất là nội dung giáo dục ở đầu kênh (top-of-funnel) – thứ thường thu hút nhiều lượt nhấp chuột cho doanh nghiệp và xây dựng nhận thức thương hiệu — và Google có thể bảo vệ doanh thu quảng cáo của mình. Khôn ngoan nếu bạn là Google, nhưng khắc nghiệt nếu bạn là một marketer.

Nhưng vẫn có cách để phản ứng.

Marketer cần kết hợp Tối ưu hóa Công cụ Trả lời (Answer Engine Optimization – AEO) vào chiến lược để giúp doanh nghiệp thu hút các tính năng AI trong công cụ tìm kiếm và Tối ưu hóa Công cụ Sinh (Generative Engine Optimization – GEO) để phục vụ AI sinh — nhưng đó không phải là cách duy nhất để SEO chuyển hướng.

Nghiên Cứu Từ Khóa Và Khám Phá Chủ Đề Cho Tìm Kiếm AI

Nghiên cứu từ khóa kiểu cũ tập trung vào khớp cụm từ chính xác và đo lường khối lượng tìm kiếm cùng độ khó của từ khóa. Nghiên cứu từ khóa cho tìm kiếm AI bao gồm lập bản đồ ý định (intent mapping), phân cụm chủ đề (topic clustering) và quan trọng nhất là phân tích truy vấn hội thoại.

Gần đây, bạn hẳn đã nghe nhiều — Mọi người tương tác với AI giống như cách họ trò chuyện với con người hơn là với công cụ tìm kiếm. Thay vì gõ “tiệm kem nyc” (một truy vấn thường xuyên của tôi), họ sẽ nói: “Tiệm kem gần tôi là gì?”

Trung tâm Nghiên cứu Pew xác nhận, các truy vấn dài hơn, ở dạng câu hỏi có nhiều khả năng tạo ra phản hồi “Tổng quan bằng AI” nhất.

Vì lý do này, các marketer cần xây dựng chiến lược từ khóa xoay quanh các truy vấn “cái gì”, “như thế nào”, “tại sao” và “tốt nhất”.

Khai thác AnswerThePublic và các hộp “Mọi người cũng hỏi” (PAA) của Google cho các chủ đề cốt lõi của bạn. Chúng tiết lộ điều người dùng muốn được trả lời và những gì thuật toán của Google coi là có liên quan.

Trong một sự xoay chuyển rất “meta”, nhiều công cụ AI cũng đang xuất hiện để giúp các marketer tối ưu hóa cho AI.

Ví dụ: Breeze của HubSpot, Copilot của Semrush và AI Content Helper của Ahrefs có các tính năng giúp phân tích ý định tìm kiếm trên quy mô lớn, xác định khoảng trống nội dung và tạo các cụm chủ đề ánh xạ toàn bộ hành trình người mua — bao gồm cả các truy vấn đuôi dài, dạng hội thoại mà “Tổng quan bằng AI” thường giải quyết nhất.

Content Hub của HubSpot đặc biệt tuyệt vời để xây dựng các cụm chủ đề ánh xạ từ khóa với ý định mua hàng và tạo nội dung nhận được trích dẫn trên cả tìm kiếm truyền thống và AI.

Tối Ưu Hóa Nội Dung Cho Học Máy (Machine Learning)

Chất lượng vẫn là yếu tố rất quan trọng đối với thành công của AI và SEO. Google đánh giá các trang web bằng khung chất lượng E-E-A-T (Kinh nghiệm, Chuyên môn, Tính thẩm quyền và Độ tin cậy), và Google là một trong nhiều nguồn mà AI tham khảo để xây dựng câu trả lời.

AI cố gắng tạo ra các câu trả lời hữu ích và chính xác nhất có thể. Đảm bảo nội dung của bạn tham khảo các nguồn đáng tin cậy và chuyên gia, thậm chí chia sẻ nghiên cứu và dữ liệu gốc khi có thể, là một cách tuyệt vời để thu hút điều này.

Trên thực tế, Digital Marketing Institute nhận thấy rằng nội dung được làm giàu với các trích dẫn và số liệu đáng tin cậy giúp cải thiện khả năng hiển thị AI lên 30-40% so với các phương pháp cơ bản.

May mắn thay, các công cụ AI có thể giúp bạn cả về cấu trúc và chất lượng nội dung. Bằng cách nào?

Hãy yêu cầu ChatGPT đưa ra phản hồi về cách cải thiện bản nháp bài viết để tiếp cận đối tượng cụ thể tốt hơn. Nó cũng có thể giúp bạn động não chủ đề, xác định khoảng trống kiến thức, viết siêu dữ liệu, tìm nguồn dữ liệu, tạo công cụ hỗ trợ trực quan và thậm chí đọc kiểm tra lỗi cho bạn.

Tôi đã dùng Claude để lấy ý tưởng cho tiêu đề bài viết này đấy.

Đối với nội dung hiện có, hãy thử yêu cầu hệ thống AI bạn chọn xác định thông tin nào đã lỗi thời, đề xuất số liệu cập nhật và khuyến nghị thay đổi cấu trúc để cải thiện tín hiệu E-E-A-T.

Thay vì tạo nội dung hoàn toàn mới cho mọi chủ đề, các công cụ AI như Content Remix của HubSpot thậm chí có thể giúp bạn tái sử dụng và tối ưu hóa nội dung cho các phương tiện khác. Tìm hiểu thêm về các công cụ AI SEO hữu ích tại đây.

Tất nhiên, bạn luôn muốn xem xét và chỉnh sửa bất kỳ tác phẩm nào bạn tạo ra bằng AI sinh, nhưng gần 70% công ty báo cáo lợi nhuận tốt hơn sau khi tích hợp nó vào quy trình SEO và nội dung của họ.

Tự Động Hóa SEO Kỹ Thuật

SEO kỹ thuật cũng là yếu tố lớn trong việc phục vụ các LLM. Các hệ thống học máy, cả của Google và các LLM cung cấp năng lượng cho câu trả lời AI, đều ưu tiên nội dung có các đặc điểm cấu trúc cụ thể.

Cụ thể hơn, nội dung có đánh dấu lược đồ (schema markup) phù hợp, tiêu đề rõ ràng, đoạn văn ngắn gọn trả lời trực tiếp câu hỏi và các phần Câu hỏi Thường gặp (FAQ) đều cải thiện khả năng “trích xuất” của một trang cho AI. Do đó, các marketer nên chú trọng hơn vào dữ liệu có cấu trúc, tối ưu hóa tiêu đề và định dạng trang tổng thể.

Các nền tảng như Screaming Frog, Semrush và Ahrefs (yêu thích của đội ngũ blog HubSpot) giờ đây cũng sử dụng học máy để tự động thu thập thông tin trang web, xác định sự cố (liên kết hỏng, nội dung trùng lặp, tốc độ trang chậm, thiếu lược đồ) và ưu tiên khắc phục theo tác động ước tính.

Điều tôi có thể xác nhận cá nhân: những gì từng cần hàng giờ làm việc kiểm tra thủ công giờ đây có thể được gắn cờ, phân loại và phân công trong vài phút.

Marketer Có Thể Thích Ứng SEO Với AI Ra Sao?

Trong một cuộc phỏng vấn với đồng nghiệp Curt del Principe tại HubSpot, Amanda Sellers, Quản lý Tăng trưởng Blog EN, đã chia sẻ những điểm mấu chốt hàng đầu của cô dành cho các marketer muốn thích ứng với AI và tương lai của SEO:

1. Tập Trung Vào Dữ Liệu Gốc, Toàn Diện

“Sản xuất nội dung thường xanh, có thực tế là chưa đủ vì ChatGPT về lý thuyết có thể làm điều đó,” Sellers giải thích. “Bạn muốn tạo ra nội dung đáng để trích dẫn.”

Phần lớn điều này quay trở lại mức độ toàn diện trong nội dung và câu trả lời của bạn. AI đọc chi tiết như kiến thức sâu hơn và do đó, là độ tin cậy đáng để trích dẫn. Vì vậy, đừng chỉ lướt qua bề mặt của một chủ đề. Hãy đào sâu.

Sellers tiếp tục, “Trong khi các LLM xây dựng câu trả lời của chúng từ nhiều nguồn, bạn sẽ có nhiều khả năng giúp định hình câu trả lời hơn nếu bạn được trích dẫn làm nguồn. Dữ liệu gốc và tư duy lãnh đạo sẽ giúp ích ở đây.”

Điều đó có nghĩa là thậm chí còn tốt hơn nếu các trang web khác trích dẫn bạn làm nguồn dữ liệu của họ. Việc thông tin của bạn được trích dẫn và liên kết ngược chứng tỏ thẩm quyền của bạn ngay cả trong mắt đối thủ cạnh tranh.

2. Ưu Tiên Cấu Trúc Và Ngữ Cảnh

“Thiết kế nội dung với cấu trúc trong tâm trí,” Sellers khuyên.

Như chúng ta đã thảo luận, “AI truy xuất nội dung theo từng khối và không ‘hiểu’ thông tin theo cách con người làm. Viết nội dung trong các phần giàu ngữ nghĩa và tăng cường liên kết ngữ nghĩa sẽ làm tăng khả năng truy xuất tốt và do đó, là khả năng hiển thị.”

Vậy sự giàu có về ngữ nghĩa trông như thế nào?

• Công cụ tìm kiếm chạy bằng AI thay đổi cách nội dung được phát hiện và xếp hạng.
• Marketer sử dụng công cụ AI để nghiên cứu từ khóa, tối ưu hóa nội dung và SEO kỹ thuật.
• Bộ công cụ Breeze của HubSpot cung cấp công cụ chạy bằng AI để tối ưu hóa SEO và nội dung.

Đó là những tuyên bố rõ ràng và trực tiếp; định nghĩa rõ ràng các mối tương quan và mối quan hệ.

3. Mở Rộng Sự Hiện Diện Của Bạn

Càng thường xuyên nghe hoặc thấy điều gì đó, chúng ta càng ghi nhớ chúng. AI và LLM hoạt động tương tự; chúng càng thấy một nguồn được đề cập hoặc hoạt động nhiều trong các ngữ cảnh có thẩm quyền trên web, chúng càng có nhiều khả năng tin tưởng và trích dẫn chúng.

Nói cách khác, LLM có nhiều khả năng coi nội dung của bạn là đáng tin cậy và đáng trích dẫn nếu thương hiệu của bạn được trích dẫn trong các ấn phẩm uy tín ngành, được thảo luận trong các diễn đàn chất lượng cao và được tham khảo trong các nguồn học thuật hoặc chính phủ, cùng những thứ khác.

Tuy nhiên, điều này không chỉ là về liên kết ngược và chú thích cuối trang. Đó là về việc thiết lập bằng chứng rằng thương hiệu của bạn là chuyên gia trong lĩnh vực của mình trên nhiều lãnh thổ trực tuyến khác nhau. Hãy nghĩ đến các ấn phẩm khác, diễn đàn, trang đánh giá và nền tảng mạng xã hội.

Dưới đây là những gì bạn có thể làm:

• Đăng bài đăng hoặc bài viết thể hiện tư duy lãnh đạo trên LinkedIn.
• Tạo nội dung video giáo dục cho YouTube.
• Tham gia vào các cộng đồng Reddit và thảo luận trên Quora có liên quan.
• Viết blog cho khách trên các ấn phẩm uy tín hoặc được họ trích dẫn/đề cập.
• Tạo nghiên cứu gốc và hình ảnh hóa dữ liệu thu hút trích dẫn.
• Được phỏng vấn hoặc giới thiệu bởi các nguồn tin cậy khác.

Đa dạng hóa đa kênh cũng được tích hợp vào bộ chiến lược Loop Marketing trong giai đoạn Khuếch đại (Amplify). Tìm hiểu thêm về nó tại đây.

4. Thiết Lập Uy Tín Của Bạn

Mở rộng sự hiện diện của bạn trên khắp web cũng giúp thiết lập bạn như một chuyên gia đáng tin cậy trong lĩnh vực của mình, nhưng nỗ lực của chúng ta không nên dừng lại ở đó. Hãy trưng bày các giải thưởng, thành tích và bằng chứng xã hội của bạn trên trang web.

Điều đó có nghĩa là:

• Giải thưởng ngành
• Lịch sử và kinh nghiệm công ty có liên quan
• Bằng cấp, chứng chỉ và giấy phép có liên quan
• Lời chứng thực của khách hàng
• Xếp hạng & Đánh giá
• Nghiên cứu điển hình

Tất cả những điều này đều góp phần khẳng định bạn là nguồn tài nguyên giá trị cho đối tượng mục tiêu, công cụ tìm kiếm và hệ thống AI.

5. Đừng Quên Về SEO

“Hãy ‘nuôi hai con chim bằng một cái bánh’,” Sellers khuyên. “Hiện tại, LLM dựa vào chỉ mục của Google, vì vậy AEO tốt phụ thuộc vào SEO tốt. Hãy đầu tư vào các chiến lược vừa giúp nội dung xếp hạng trên tìm kiếm vừa tăng khả năng hiển thị AI.

Ví dụ, hãy nghĩ về định vị và những điều độc đáo mà ấn phẩm của bạn có thể cung cấp mà không thể tìm thấy ở nơi khác. Đó có thể là sự đóng góp của một chuyên gia trong lĩnh vực của bạn, dữ liệu ngành mà công ty bạn đã thu thập, hoặc thậm chí chỉ là giọng điệu thú vị mà độc giả quay lại tìm đọc.

Trong khi các hệ thống AI không nhấn mạnh sự khác biệt, thì SEO lại có. Vì vậy, việc tạo ra nội dung cũng mang lại giá trị độc đáo so với các nguồn khác sẽ giúp ích cho bạn trong cả hai lĩnh vực.

Các Câu Hỏi Thường Gặp Về AI và SEO

SEO Cho AI Là Gì?

SEO cho AI — đôi khi được gọi là Tối ưu hóa Công cụ Sinh (Generative Engine Optimization – GEO) hoặc Tối ưu hóa Công cụ Trả lời (Answer Engine Optimization – AEO) — là thực hành tối ưu hóa nội dung để xuất hiện trong các câu trả lời được tạo bởi AI từ các nền tảng như Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity và Gemini.

Trong khi SEO truyền thống tập trung vào xếp hạng trong kết quả tìm kiếm, SEO AI tập trung vào việc xuất hiện trong hoặc được trích dẫn như một nguồn đáng tin cậy trong các bản tóm tắt do AI tạo ra. Nhưng hai điều này có liên quan chặt chẽ với nhau. Cả hai đều tìm kiếm nội dung chính xác, cập nhật và toàn diện, cấu trúc dễ theo dõi và khả năng tiếp cận kỹ thuật, nhưng khác nhau về cách thức.

Ví dụ, SEO AI ưu tiên triển khai dữ liệu có cấu trúc, kiến trúc nội dung mô-đun được thiết kế để dễ dàng trích xuất và sự hiện diện trên các nguồn bên thứ ba có thẩm quyền khi trích dẫn trang.

SEO Còn Đáng Đầu Tư Khi Có AI Không? SEO Còn Liên Quan Đến AI Không?

100%. SEO truyền thống vẫn có liên quan song song với các chiến lược dựa trên AI. Theo Ahrefs, tính đến tháng 9 năm 2025, Google vẫn gửi lượng truy cập nhiều hơn 345 lần so với ChatGPT, Gemini và Perplexity cộng lại. Nhưng không gian này đang phát triển.

Lưu lượng truy cập tự nhiên có thể sẽ trở nên khó kiếm hơn khi sở thích về AI mở rộng, nhưng khả năng hiển thị thương hiệu, thẩm quyền và trích dẫn trong câu trả lời AI có thể sẽ chứng minh là quan trọng trong suốt hành trình của người mua.

Hơn nữa, SEO về cơ bản là nền tảng mà khả năng hiển thị tìm kiếm AI được xây dựng. Các hệ thống AI như Gemini của Google, ChatGPT và Perplexity chủ yếu lấy nội dung từ các nội dung đã thiết lập được thẩm quyền và sự tin cậy thông qua các tín hiệu SEO truyền thống. Hơn 99% nguồn cho Tổng quan AI đến từ các trang đã xếp hạng trong top 10 kết quả tự nhiên.

SEO giờ đây cần tối ưu hóa đồng thời cho cả kết quả tìm kiếm truyền thống và câu trả lời do AI tạo ra — chứ không phải chỉ một trong hai.

Các trang web có SEO kỹ thuật mạnh và nội dung có thẩm quyền chất lượng cao có vị trí tốt nhất để nhận được trích dẫn AI. Các trang web đã bỏ qua những nguyên tắc cơ bản này sẽ bị bất lợi gấp đôi vì chúng xếp hạng kém trong tìm kiếm truyền thống và hiếm khi xuất hiện trong câu trả lời AI.

Có Thể Làm SEO Bằng AI Không?

Giống như hầu hết mọi thứ trong tiếp thị kỹ thuật số, có, AI có thể giúp tối ưu hóa cho các công cụ tìm kiếm.

Công cụ AI có thể hỗ trợ với:

• Nghiên cứu từ khóa và phân cụm chủ đề
• Tạo bảng tóm tắt nội dung (content brief)
• Đề xuất tối ưu hóa trên trang
• Tự động hóa kiểm tra kỹ thuật
• Soạn thảo thẻ mô tả và tiêu đề
• Phân tích hiệu suất nội dung.

Trong khi AI là một công cụ mạnh mẽ cho SEO, nó nên nâng cao chuyên môn của con người, không thay thế nó. Công thức chiến thắng là AI cho quy mô và hiệu quả, con người cho chuyên môn và sự khác biệt.

Các công cụ Breeze của HubSpot được thiết kế xung quanh ý tưởng này, cung cấp cho các nhóm tiếp thị khả năng AI khuếch đại chuyên môn của họ thay vì thay thế nó.

Mối Quan Hệ Giữa AI và SEO Là Gì?

Ngày nay, AI và SEO được liên kết theo một số cách.

Đầu tiên, AI đang thay đổi hành vi tìm kiếm của người tiêu dùng. Thứ hai, AI đang định hình lại cách hoạt động của các công cụ tìm kiếm: Google, Bing và các nền tảng mới nổi sử dụng học máy trong suốt thuật toán xếp hạng của họ, và AI sinh giờ đây cung cấp năng lượng cho các bản tóm tắt và tổng quan mà người dùng thấy trước kết quả tự nhiên. Thứ ba, AI đã trở thành một công cụ cốt lõi trong thực hành SEO — từ kiểm tra tự động đến tối ưu hóa nội dung và phân tích cạnh tranh.

Tóm lại: AI vừa là môi trường mà các chuyên gia SEO làm việc, vừa là một trong những công cụ mạnh mẽ nhất họ sử dụng để thực hiện công việc của mình.

Có Phải Những Thay Đổi SEO Gần Đây Là Do AI?

“Tôi tin rằng bản cập nhật thuật toán ‘Nội dung Hữu ích’ (và sự nhấn mạnh rộng hơn vào EEAT) là phản ứng trực tiếp đối với việc tạo nội dung bằng AI,” Sellers nói. Nếu bạn chưa quen, cô ấy đang nói về một bản cập nhật lớn mà Google thực hiện vào cuối năm 2022 đối với thuật toán chọn xếp hạng tìm kiếm của họ.

Điều đó đã khởi đầu một loạt các bản cập nhật bổ sung từ 2023-2025 nhằm thúc đẩy nội dung đáp ứng nguyên tắc chất lượng của Google: Kinh nghiệm, Chuyên môn, Thẩm quyền và Độ tin cậy (EEAT) và triển khai Tổng quan AI, Chế độ AI, v.v.

Mục tiêu của EEAT rất đơn giản: Đảm bảo rằng nội dung có giá trị nhất cho con người xuất hiện trong kết quả tìm kiếm, thay vì nội dung được tạo ra chỉ để làm hài lòng công cụ tìm kiếm.

“Về lý thuyết, việc AI sinh trở nên dễ tiếp cận đối với người tạo nội dung và chủ sở hữu trang web có nghĩa là mở ra cánh cổng cho sự gia tăng nội dung nhiều hơn.” Nhưng nhiều nội dung hơn không nhất thiết có nghĩa là nội dung tốt hơn, đặc biệt là đối với người tiêu dùng.

“AI sinh rất giỏi cung cấp thông tin thường xanh, khách quan (và lặp lại lập trường đã tồn tại),” Sellers nhấn mạnh. “Nó kém hơn trong việc đưa ra ý kiến, lập trường độc đáo, phản ánh cảm xúc hoặc nghiên cứu của bên thứ nhất.”

Và đó là những phẩm chất đang chiến thắng trong bảng xếp hạng tìm kiếm truyền thống hiện nay. Những phẩm chất thường chỉ đến từ kinh nghiệm thực tế của con người.

Vì vậy, chúng ta đang thấy những thay đổi để phản ứng với AI, nhưng còn những thay đổi được thúc đẩy bởi AI thì sao?

Tìm Kiếm Chạy Bằng AI Có Đang Thay Đổi SEO Không?

Từ tuyến đầu, hầu hết các marketer sẽ nói rất có thể, có.

Mặc dù vẫn thống trị toàn cầu, chiếm khoảng 89% thị phần công cụ tìm kiếm, thị phần tìm kiếm của Google đã giảm xuống dưới 90% lần đầu tiên kể từ năm 2015 vào đầu năm 2025. Sự sụt giảm này được nghi ngờ là nhờ vào tìm kiếm AI, vì lưu lượng truy cập AI bắt đầu xuất hiện trong phân tích.

Tuy nhiên, điều đáng chú ý là nhiều tìm kiếm có thể được thỏa mãn bởi ChatGPT rất có thể đã là tìm kiếm không nhấp chuột (zero-click) ngay từ đầu, có nghĩa là người dùng sẽ nhận được câu trả lời trực tiếp từ trang kết quả tìm kiếm mà không bao giờ nhấp qua trang web của bạn.

Thêm vào đó, Google đã tung ra các tính năng Thử nghiệm Sinh Tìm kiếm (Search Generative Experiment – SGE) của riêng mình để đối phó với sự gia tăng của ChatGPT, vì vậy ngay cả 89% còn lại cũng không dẫn đến lượt nhấp hoặc lượt truy cập trang web giống như tìm kiếm truyền thống.

AI Có Thay Đổi Hành Vi Tìm Kiếm Không?

“Những thay đổi trong hành vi tìm kiếm rất khó định lượng,” Sellers thận trọng. “Đặc biệt vì những thay đổi hành vi vĩ mô kiểu này diễn ra chậm và rộng khắp.”

“Tôi bắt đầu thấy nhu cầu giảm trên một số truy vấn mà tôi nghi ngờ ChatGPT có thể hữu ích hơn một bài đăng trên blog,” cô nói. “Nhưng với tất cả sự biến động, rất khó để nói liệu việc áp dụng AI có phải là nguyên nhân chính gây ra sự mất mát hay không.”

Vì vậy, trong khi các thay đổi hành vi chắc chắn đang xảy ra, chúng hiện đang diễn ra chậm.

Điều đang xảy ra là sự gia tăng đáng kể các tìm kiếm không nhấp chuột, và điều đó phần lớn được thúc đẩy bởi chính “Tổng quan bằng AI” của Google hơn là người dùng rời đi để dùng ChatGPT. Tỷ lệ nhấp chuột tự nhiên (organic CTR) giảm xuống 40,3%, trong khi đối với các truy vấn liên quan đến tin tức cụ thể, kết quả không nhấp chuột tăng từ 56% lên 69% so với cùng kỳ năm ngoái khi Tổng quan AI được triển khai rộng rãi hơn.

Trong khi đó là tin xấu cho các con số lưu lượng truy cập thô, việc tối ưu hóa cho kết quả tìm kiếm AI vẫn có thể giúp ích rất nhiều trong việc tăng khả năng hiển thị và nhận thức thương hiệu của bạn — đặc biệt vì dữ liệu ban đầu cho thấy khách truy cập được giới thiệu bởi AI chuyển đổi với tỷ lệ cao hơn đáng kể so với lưu lượng truy cập tự nhiên truyền thống.

Điều này tạo ra một sự chuyển tiếp tốt đẹp cho câu hỏi về cách SEO phù hợp với một chiến lược tiếp thị lớn hơn — một câu hỏi đã tồn tại từ lâu trước khi AI nhảy vào làm phức tạp mọi thứ.

AI Có Làm Thay Đổi Cân Bằng Giữa Các Chiến Lược Tiếp Thị Tự Nhiên So Với Phi Tự Nhiên?

“Không bao giờ là thực hành tốt khi đặt tất cả trứng vào một giỏ, dù giỏ đó có mạnh đến đâu,” Sellers nói. “Đây là quan điểm tôi đã có trước khi AI được áp dụng rộng rãi, và đó là quan điểm tôi sẽ tiếp tục duy trì.”

(Đối với các SEOer, đây là quan điểm thường được học sau khi bị bỏng bởi một bản cập nhật thuật toán.)

“Google vẫn [là] một kênh mạnh mẽ cho các blog vì tìm kiếm tự nhiên (hành vi) đang diễn ra và có thể lặp lại — điều này làm cho nó rất dễ mở rộng quy mô và đạt hiệu suất.”

Điều đó trái ngược với các kênh như email, quảng cáo trả phí hoặc mạng xã hội, đòi hỏi sự chú ý liên tục (hoặc ngân sách liên tục). Nhưng AI có đang thay đổi tác động của những đòn bẩy đó không?

“Tôi nghĩ rằng hiệu quả của Google với tư cách là một kênh đang giảm,” Sellers thừa nhận. “Nhưng điều buồn cười là… Nó đã liên tục giảm trong toàn bộ sự nghiệp làm SEO nội dung của tôi. Việc giới thiệu đoạn trích nổi bật (featured snippets), tăng diện tích cho Quảng cáo Google, việc giới thiệu hình ảnh và video trên [trang kết quả], sự gia tăng của các tìm kiếm không nhấp chuột … đều làm giảm hiệu quả của kênh.”

Và thế mà, Google vẫn dẫn đầu.

“Chúng tôi thích nghi và tạo ra các chiến lược mới sau những điều đó và vẫn thấy một khối lượng nhu cầu đáng kinh ngạc từ tìm kiếm,” Sellers nói. “Điều tương tự sẽ xảy ra trong thời kỳ bùng nổ AI.”